Построение вузом образовательного бренда, безусловно, дает ему ряд преимуществ:

Ш формирует лояльность его потребителей;

Ш обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов;

Ш при оказании услуг с полным возмещением затрат на обучение обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

Ш позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями -- будущими работодателями выпускников;

Ш создает более широкие возможности для участия в исследовательских, проектных и социальных проектах, осуществляемых за счет фондов, средств компаний и других внебюджетных источников;

Ш облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей Кофанов А.В. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / А.В. Кофанов, З.И. Иванова, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1 (91). - с. 41.

Образовательный бренд включает в себя следующие составляющие.

Во-первых, это уникальная и узнаваемая система марочных обозначений, таких как наименование вуза, графическое изображение (логотипа) и звуковые символы.

Во-вторых, сам продукт или образовательная услуга со всеми присущими ей характеристиками (качество образования, профессорско-преподавательский состав, условия обучения и пр.)

В-третьих, это безусловно имидж самого вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых вузу потребителем и общественностью.

В-четвертых, это миссия и ценности вуза, выражающиеся в виде обещаний каких-либо преимуществ, данные собственником бренда потребителям образовательных услуг.

Все это по сути составляет идентичность бренда. Суть же бренда в данном случае может быть выражена миссией вуза.

Следует помнить, что важнейшей целью построения бренда является возможность дифференцировать продукт, придать предложению неповторимость. Для вуза это означает, что потенциальные и реальные потребители должны в полной мере ощущать отличия образовательных услуг конкретного вуза от однотипных предложений конкурирующих вузов.

При этом следует учитывать, следующее обстоятельство: все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на три категории:

Ощущаемые, то есть те, которые потребитель способен оценить до потребления образовательной услуги. К ним можно отнести: местоположение вуза, качество учебных и других помещений, квалификацию профессорско-преподавательского состава, качество библиотечных фондов, наличие и условия проживания в общежитии и т.п. Несмотря на то, что эти различия не являются определяющими при выборе вуза, однако, их проще других использовать в качестве конкурентных преимуществ;

Неощущаемые, то есть реально существующие, но как бы скрытые различия. В качестве примеров здесь, можно привести востребованность выпускников, наличие студенческих клубов «по интересам», международные программы обмена студентами и т.п. В отличие от ощущаемых различий, эта категория требует усилий со стороны вуза по позиционированию в сознании целевых потребителей;

Воображаемые, то есть различия, созданные искусственно путем применения вузом разнообразных методов продвижения. Заставить воображаемые ощущения работать на вуз можно, например, включая в перечень конкурентных преимуществ те компоненты образовательных услуг, которые предлагаются и другими вузами, но относительно редко и без ощутимого акцента. Примерами могут служить: возможность параллельного освоения двух образовательных программ, прохождение практики в компаниях разных отраслей экономики, свободный доступ в Интернет во внеучебное время и т.д. Кривова А.В. Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России / А.В. Кривова // Бренд-менеджмент. - 2010. - №03(52). - с.146

При этом следует учитывать еще одну особенность: формирование образовательного бренда в отличие от товарного требует значительного времени (впрочем, это вообще характерно для корпоративных брендов). Очевидно, что для оценки качества подготовки специалиста необходимо, чтобы появились выпускники, а это -- 4-5 лет. Именно в силу этого вузы, являющиеся бесспорными брендами, имеют достаточно долгую историю и собственные традиции.

Однако это не означает, что относительно «молодые» вузы не могут стать брендами. Даже на самом раннем этапе своего существования вуз может быть бренд-ориентированным и направлять свои усилия на формирование устойчивых позиций среди потребителей. Безусловно, это может занять определенное время, однако, если этого достичь, то поколебать сложившийся образ будет значительно труднее. Так усилия по созданию бренда будут давать отдачу в течение длительного периода, а затраченные средства будут возмещены. Все это по сути формирование репутации вуза.

Но гораздо большей изменчивостью обладает имидж образовательного бренда, то есть набор ассоциаций, которые в каждый определенный момент времени присутствуют в умах потребителей конкретного вуза, его партнеров и общественности. Имидж бренда проще поддается регулированию со стороны вуза. На него может повлиять даже рекламная кампания по продвижению образовательных услуг.

Все вышеизложенное коротко отражает понимание бренда вуза. Однако не будем концентрировать на этом внимание, а более подробно рассмотрим такой элемент построения бренда, как коммуникации. Ведь именно они являются трансляторами бренда и именно через них происходит основное позиционирование, создание имиджа и репутации.

Д.А. Кайгородова

Кемеровский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

БРЕНД ВУЗА: СУЩНОСТЬ, КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

В условиях обострившейся борьбы вузов на рынке образовательных услуг (ОУ) одной из важнейших является проблема формирования конкуренто-способного бренда. Во-первых, в условиях ЕГЭ и сокращения численности выпускников средней школы возрастает возможность оттока региональных абитуриентов в центральные вузы. Во-вторых, цена образования в вузах с сильным брендом в разы выше цены обучения в вузах, не имеющих такого бренда. Наличие позитивного бренда даёт вузу массу конкурентных преиму-ществ: снижает расходы на рекламу и привлечение абитуриентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных услуг, создаёт дополнительные времен- ные и финансовые резервы в случае возникновения серьёзных рыночных и административных угроз, выступает естественным барьером для конкурентов. Эти и другие факты делают исследование бренда вуза достаточно актуальным.

Слово «бренд» происходит от английского « brand » - клеймо, тавро, знак. С древних времен клейма удостаивался только высококачественный товар. Клеймёный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуаль- ность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

За века понимание бренда и технологий его создания существенно эволю- ционировало. Особенно важные изменения произошли в эпоху общества потребления во второй половине XX века. Сегодня теория брендинга - сложная и динамично развивающаяся область маркетинга и менеджмента. В ней сложи- лось множество различных моделей. Условно их можно разделить на ранние - формальные - и поздние - глубинные. В формальных концепциях бренд - это визуальный образ товара (производителя), его логотип, слоган, привлекательный «фантик» и т.д. Так, Американская ассоциация маркетологов утверждает, что «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделения его по сравнению с конкурентами» . Дэвид Аакер, американский профессор, высказался в по-хожем ключе: «Бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого - идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов» .

Если бренд - это только символический знаковый образ товара или производителя, то «построить бренд» - значит нарисовать привлекательную

картинку - символ продукта - и придумать запоминающийся слоган. На опре- делённом этапе и для некоторых товаров такой подход эффективен. Однако по мере развития рынка и рыночного подхода появляется более глубокий -социально-психологический - брендинг. В общем виде его суть заключается в том, что бренд от производителя переходит к потребителю. Из чисто потре- бительской стоимости товара он превращается в социально-статусную стои-мость потребителя. Сильный, дорогой бренд повышает самооценку и явно сви- детельствует о высоком социальном статусе его обладателя.

Такая трансформация бренда отражается в современных теориях. В них бренд интерпретируется в контексте ролевых ожиданий личности потребителя, в социально-психологических и ментальных ценностях человека. Бренд стано- вится элементом рыночной и социально-культурной игры. Производители угадывают и подыгрывают психологическим и духовным потребностям людей. Нередко приобретение бренда является формой самореализации и признания социальной значимости человека. Бренд превращается в мечту («управляй мечтой»). В этой связи потребители брендов превращаются в его соавторов, а сам бренд - в часть их сознания.

В современном маркетинге, особенно западном, существуют различные концепции формирования брендов . На наш взгляд, некоторые из них применимы для анализа и развития брендов российских вузов. Рассмотрим их подробнее.

«Что такое бренд? - спрашивает Скотт Дэвис. - Это совокупность всех обещаний компании и ожиданий, которые она хочет вызвать у потребителей в отношении своих товаров и услуг» . В условиях чрезвычайно широкого выбо- ра значение брендов только возрастает. «Дальновидные компании осознают, во-первых, что бренд такой же актив, как человеческие ресурсы, оборудование или капитал, - утверждает Скотт Дэвис. - Во-вторых, что управление этим активом и его наращивание требуют не меньше усилий, внимания и средств, чем любой другой актив. И, в-третьих, что бренд должен быть краеугольным камнем целостной, общекорпоративной стратегии. Это делает брендинг стра- тегическим императивом, который выходит далеко за пределы маркетинговой деятельности» .

Скотт Дэвис утверждает, что бренд создаётся исключительно в пред-ставлении потребителей в процессе их повседневного контакта с компанией через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints). Такими точками могут быть: процесс продажи, послепродажное обслуживание и т.д. С помощью точек соприкосновения создают свой образ бренда не только поку- патели, но и сотрудники компании, её акционеры, рыночные специалисты, в общем, те, от кого зависит восприятие бренда обществом.

Близкую по духу концепцию развивает Дуглас Холт, профессор маркетин- га Оксфордского университета. С его точки зрения, бренд можно рассматри-вать как «субкультуру продукта» . В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

Компания через все свои проявления (touchpoints);

Группы влияния - эксперты отрасли и другие авторитеты;

- популярная культура - общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей - и клиентов, и групп влияния. Например, модное стремление к экологически чистым продуктам выводит на рынок новые или «убивает» старые бренды;

Клиенты, у которых формулируется собственное независимое представ- ление о продукте.

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ продукта, т.е. его бренд.

Основываясь на вышеизложенных концепциях, мы предлагаем следующее понимание сущности вузовского бренда. Бренд - это, прежде всего, ценностное отражение вуза в сознании тех конкретных людей, которые, так или иначе, связаны и взаимодействуют с его жизнедеятельностью. Бренд - позитивный, но сложный образ. Для потребителя в нём может быть заложено всё что угодно: любая самореализация его личности, мечта, надежда, будущий высокий статус и т.д. Бренд - это шанс, обещание, но не пустое, а уже проверенное другими выпускниками вуза.

С одной стороны, вуз является институтом образования и воспитания личности человека, транслирует и развивает все социокультурные ценности, в том числе научные знания. Университет - это фабрика, воспроизводящая че-ловека, культуру, общество в целом. С другой стороны, университет - часть рынка ОУ и рынка труда. В этом аспекте он является производителем специ-фических услуг и специфического продукта - молодого специалиста, профес- сионала в каком-либо виде деятельности. Такое широкое понимание природы проясняет и сущность бренда, и пути его формирования.

Визуально модель формирования и функционирования бренда, т.е. процесс брендинга вуза, можно изобразить в виде схемы, представленной на рисунке.

Образовательная культура: нормы и идеалы, современные технологии и модные направления образовательной деятельности.

Группы влияния: СМИ, госучреждения и институты рынка труда и ОУ, конкурирующие учебные заведения.

Субкультура вуза (бренда): множество отдельных историй, «живущих» в сознании конкретных людей и СМИ.

Рис. Модель бренда вуза

Данная схема наглядно показывает природу, процесс и основные каналы (точки) взаимодействия бренда вуза с его авторами. Во-первых, из неё следует, что главным автором является сам вуз. На деле он - огромный коллектив со- авторов. Главным по значимости коллективным соавтором бренда является

цепочка авторов основного продукта: студенты, выпускники, аспиранты, препо- даватели и учёные, - именно их истории и достижения создают сильный бренд. Важнейшим солирующим автором является ректор, который осуществляет также общее руководство брендингом вуза. Существенную роль может играть (если есть) толковый бренд-менеджер, планирующий и организующий процесс брендинга в целом. В идеале, если правильно понимать особенности и от-ношения разных авторов, вуз как главный автор может организовать свои действия таким образом, что сможет полностью контролировать свой бренд как процесс.

Крайне мало университетов, которые бы систематически анализировали свой бренд, исследовали рыночную среду и конкурентов. Но это необходимо делать, также важно знать всех внешних авторов вузовского бренда, только в этом случае его можно «вырастить» сильным.

В социокультурном, духовном плане бренд университета выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей, свидетельствует о высокой потенциальной ценности и социально-профессиональных амбициях абитуриента-студента: с одной стороны, отражает ценность высшего образо-вания вообще, с другой, складывается из множества конкретных элементов и обстоятельств. На наш взгляд, степень ценности вузовского бренда определяется качеством и конкретными проверенными временем перспективами, которые он даёт своим студентам. Они зависят не только от уровня профессорско-препо- давательской деятельности, но и от социально-рыночных факторов в широком их понимании: месторасположения, развитости рынка труда, инфраструктуры города и в-за, его именитости, истории и др. вещей. Например, если вуз в центре Москвы развитая инфраструктура и рынок труда автоматически дают воз-можности прекрасного трудоустройства для выпускников. Сам мегаполис по- вышает бренд заведения.

Совершенно другие возможности у региональных вузов. Ценность их брендов существенно зависит от состояния регионального рынка и характе-ристик его игроков . Например, основные игроки Кузбасского регио- нального рынка ОУ хорошо известны. Кузбасский государственный технический университет (КузГТУ) и Кемеровский государственный университет (КемГУ) - очевидные региональные лидеры рынка высшего образования. Они давно и отлично зарекомендовали себя в СМИ и на рынке труда. Однако в сегменте экономических специальностей (направлений и профилей) сильные позиции и у Кемеровского института РГТЭУ Во-первых, у него широкий спектр полу- чаемого профессионального образования (33 специальности). Во-вторых, по количеству студентов, обучающихся по торгово-экономическим специаль-ностям, он не уступает соответствующим факультетам КузГТУ и КемГУ (около 5,5 тыс. студентов). При этом качественные характеристики и бренд достаточно высокие. РГТЭУ - ведущее учебное заведение России в области высшего про-фессионального торгово-экономического образования России. В 2010 г. в нём обучалось более 80 тыс. студентов, тысяча аспирантов, наличие учёной степени у преподавателей составляет 70 %, включая докторов наук - 20 %. Университет ведёт свою историю от Московского коммерческого училища, основанного в 1804 году. В настоящее время он сотрудничает с 30 иностранными вузами, и у студентов имеется возможность стажировок или обучения у иностранных партнёров. Выпускники Кемеровского института РГТЭУ получают московские дипломы. При желании они могут получить также Европейское приложение к

диплому . Кемеровский институт РГТЭУ - первый среди вузов г. Кеме- рово организовал отдел трудоустройства. Студенты очной формы обучения мо- гут совмещать учёбу и работу на предприятиях - партнёрах вуза.

Все указанные особенности являются реальными конкурентными преиму- ществами нашего бренда в Кузбассе. Однако, как нам кажется, они ещё недо-статочно полно и глубоко отражены в региональных СМИ и сознании наших потенциальных студентов, их родителей и т.д. Таким образом, их дальнейшее исследование и развитие является чрезвычайно актуальным.

Список литературы

1. Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. СПб., Питер, 2007.

2. Козлов А.В. Конкурентоспособность выпускников вуза на рынке труда // Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления. 2009. № 3.

3. Концепция стратегического развития Российского государственного торгово-экономического университета на 2010-2015 годы и на перспективу до 2025 года. М.: РГТЭУ, 2010.

4. Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М.: РИПОЛ классик, 2006.

5. Corporate Branding: Making the Brand The Strategic «Driver» For The En- tire Organization, лекция Скотта Дэвиса, www.gtamarketing.com .

6. Douglas B. Holt Brands and Branding, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.

7. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .

Покупая продукцию «Apple», человек приобретает не просто телефон или плеер, он приобретает особый социальный статус. Эта простая в формулировке идея стала фундаментом для такой махины, как рекламная идеология самой дорогой корпорации в мире. На самом деле Джобс и маркетологи не придумывали ничего нового (разумеется, лишь там, где речь идет только о рекламной политике). Эта схема работает везде, в любых сферах и во всех рынках, в том числе и в образовательной среде.

Образование ‒ главная инвестиция человека в самого себя. Причем, не столько важно, как человек учился, важно, где он учился. «При приеме на работу в серьезных фирмах, особенно за рубежом, первым делом смотрят на то, диплом какого вуза у соискателя. В большинстве случаев, обращают внимание именно на имя вуза, а не оценки человека, ‒ отмечает директор кадрового агентства «Статус» Татьяна Томская. ‒ Потому что лучший на курсе, в общем-то, неплохого Виргинского университета ‒ это одно, а выпускник Гарварда, пусть даже не с очень хорошими оценками, ‒ совершенно другое. В глазах работодателя это величины абсолютно несоизмеримые». То есть диплом университета сегодня – свидетельство не столько образованности человека, сколько его респектабельности. Получается, что принимая на работу выпускника того или иного учебного заведения, работодатель ориентируется не просто на специалиста, он ориентируется еще и на бренд университета.

Что и как?

Тема брендинга в сфере высшего образования стала объектом научного дискурса в последней четверти ХХ века, отмечают российские социологи Зинаида Иванова и Андрей Кафанов. Именно тогда вузы Европы и США активно вступили в глобальную конкуренцию за абитуриентов, что стимулировало концентрацию усилий вузов области построения брендов. Понимание важности брендинга в вузе окончательно сформировалось в начале 2000-х годов. В это время ведущие вузы стали активно использовать инструменты дифференцирующего позиционирования, формировать значительные бюджеты на продвижение бренда.
Каждый вкладывает в понятие «бренд образовательного учреждения» свое содержание, выделяет конкретные слагаемые. Например, критерий «Бренд» в Национальном рейтинге университетов, публикуемом ежегодно в конце учебного года информационным агентством Интерфакс, включает такие показатели, как репутация вуза, миссия, успешность выпускников, достижения вуза в селекции элит национального и международного уровней, показатели публичной и экспертной деятельности представителей вуза, известность вуза среди зарубежного академического сообщества.

«Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается, ‒ пишут исследователи Игорь Грошев и Владислав Юрьев в своей книге «Вуз как объект брендинга». ‒ Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей».

«Не зря подмечено, что бренд как серый кардинал: нигде не фигурирует сам по себе, но на все влияет, ‒ говорит директор Департамента стратегического развития СВФУ Василий Саввинов. ‒ Четкое позиционирование университета, успешный бренд являются хорошим фактором его развития. Какой вуз выберет будущий абитуриент, кому доверят исследования, разработки, чьи проекты выберут предприятия и, наконец, мнения ученых какого вуза будут учтены при формировании долгосрочных политик и стратегий, зависит от репутации университета, его узнаваемости, «уважения к имени».
Как же дело обстоит с брендированием Северо-Восточного федерального университета?

Позиции СВФУ

В имиджировании вуза можно выделить три уровня: республиканский (дальневосточный), российский и мировой.

На республиканском уровне СВФУ, без сомнения, является лидером в сфере образования и науки. Университет занимает хорошие позиции, являясь главным поставщиком кадров в ключевых сферах промышленности, образовательной, медицинской, строительной и других отраслях РС(Я), одним из крупнейших научных центров. «Университет ориентирован на специфику своего региона, ‒ говорит директор Дирекции программы развития СВФУ Дмитрий Терентьев. ‒ Стратегия развития СВФУ основана на анализе потребностей республики и всего Дальнего Востока. Это отражено в миссии университета: «Взращивание конкурентоспособных специалистов, выполнение исследований и инновационно-технологических разработок для становления экономически устойчивого социально развитого приполярного региона, обеспечивающих высокое качество жизни, сохранение и развитие культуры народов Северо-Востока России».

На общероссийском уровне не все так уже безоблачно, однако положительная динамика присутствует. «Нельзя ожидать быстрых результатов, ведь вуз в качестве федерального университета действует четвертый год, ‒ говорит Василий Саввинов. ‒ Вместе с тем определенное движение вперед есть. Так, если по итогам 2011-2012 года в Национальном рейтинге университетов по критерию «Бренд вуза» СВФУ занимал 73-77 позиции в стране, то по итогам прошедшего учебного года наш университет сделал значительный рывок вперед и поднялся на 19-22 позиции».

На мировом уровне конкуренция среди университетов серьезная: такие тяжеловесы, как Гарвард, Оксфорд, Кембридж и Массачусетский технологический институт просто так в «премьер-лигу» новичков не пускают. Первые шаги, однако, на международной арене федеральный университет делает вполне уверенно: уже сейчас СВФУ − партнер многих зарубежных университетов и научных центров. «Мы ищем возможности рекрутинга иностранных студентов, для чего стараемся показать свою уникальность, отличие от большинства российских вузов, ‒ отмечают в Департаменте стратегического развития. ‒ В эти дни в Корее проводится крупная образовательная выставка-форум QS-APPLE. СВФУ представляет экспозицию под условным названием «Бриллиантовый университет», Мы хотим показать СВФУ как университет, в котором подготовка будущего специалиста осуществляется, как огранка уникального бриллианта. Посмотрим, насколько эта идея сработает в азиатском рынке образовательных услуг, эффективно ли такое позиционирование».

По мнению экспертов, молодые вузы, стремящиеся заявить о себе, должны обращать больше внимания на специфику региона. Это подтверждают и данные с официального сайта СВФУ: наибольший интерес у интернет-сообщества (по количеству просмотров и цитирований) вызвали новости об изучении мамонтовой фауны, исследованиях криолитозоны и биотехнологиях, основывающихся на местном сырье.

Мнения

Василий САВВИНОВ, директор Департамента стратегического развития СВФУ:
«Повысить престиж СВФУ, его узнаваемость в отечественном и международном образовательном пространстве возможно за счет активизации сотрудничества со своими коллегами в стране и мире, выявления и продвижения конкурентных преимуществ, создания совместных научно-образовательных проектов, учитывающих сильные стороны нашего университета. Одной из таких идей является формирование сети федеральных университетов, соглашение о создании которой было подписано в Калининграде в ходе Балтийского образовательного форума. Совместная реализация программ магистратуры и бакалавриата, создание единой электронной библиотеки, совместных диссертационных советов и центров нострификации документов о высшем образования – эти проекты могут послужить стимулом продвижения бренда «федеральный университет».

Светлана ЗАЛУЦКАЯ, доцент кафедры рекламы и PR филологического факультета СВФУ:
«В имиджировании вуза как значимого субъекта национального рынка образовательных услуг у нас накоплен опыт, достаточный для того, чтобы достигать поставленных целей. Есть и свои специалисты в области имидж-строительства. Есть и определенные результаты в работе с общественным мнением. Однако есть и множество вопросов, требующие решения: систематический мониторинг эффективности составляющих бренда, ведение плановой работы по формированию бренда, стабильное финансирование реализуемых мероприятий, привлечение специалистов различных научных сфер (психологов, социологов, экономистов, журналистов, а главное – специалистов в области рекламных и PR-коммуникаций), ориентация не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию и другие».

Петр ФЕДОТОВ, начальник отдела имиджевой политики Управления информационной политики и коммуникативных технологий СВФУ :
«Как показывает практика, представление об образовательных учреждениях формируются сейчас прежде всего средствами массовой информации. Анализ федеральных и региональных печатных средств массовой информации свидетельствует о том, что образ СВФУ недостаточно четко оформлен. В сложившемся внешнем имидже университета неадекватно отражается ее реальный образовательный, научный уровень, потенциал для развития. В последние годы университет обращает большое внимание на грамотное позиционирование как в стране, так и в мире. Не сомневаюсь, что реализация продуманной, системной работы по формированию положительного имиджа университета будет способствовать повышению рейтинга университета, ее привлекательности для различных целевых аудиторий».

Стратегические преимущества СВФУ, которые способны выступать основой создания благоприятного имиджа университета:
1. СВФУ обладает уникальным опытом подготовки специалистов для отраслей реального сектора экономики, действующих в экстремальных природно-климатических условиях.
2. СВФУ является одним из ведущих университетов России и мира по подготовке специалистов по ряду гуманитарных дисциплин, как, например, этнографии, северной филологии, национальной культуре и фольклору. По этим дисциплинам существуют сложившиеся и пользующиеся заслуженным авторитетом в России и мире научные и образовательные школы.
3. Республика Саха (Якутия), базовый для СВФУ регион, является одним из наиболее динамично развивающихся регионов России, призванным стать одним из локомотивов российской экономики в ХХI веке.
4. Якутия имеет уникальный опыт в плане сохранения традиционной культуры коренных народов. Наглядным примером бережного отношения к духовному и природному богатству предков стало признание ЮНЕСКО национального эпоса народа саха – Олонхо шедевром мирового нематериального культурного наследия.
5. Регионы, входящие в сферу деятельности СВФУ, представляют собой в значительной степени нетронутые хозяйственной деятельностью человека территории, одними из ценнейших и крупнейших частей природного комплекса Земли, уникальное достояние человечества, резерв биосферы планеты.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Основное отличие услуг от товаров заключается в том, что услугу невозможно потрогать, увидеть и почувствовать в той же мере, что и товар. Образова­тельные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых. И до их получения потенциальным потребителям сложно оценить качество услуг. Поэтому при выборе вуза они зачастую полагается на авторитет вуза, мнение других людей о нем. Также большое значение имеют направления и специальности, по которым можно получить образование в учебном заведении, так как многими абитуриентами они воспринимаются как гарант получения престижной работы после окончания обучения. Но выбрать вуз только по критерию привлекательности направлений в настоящее время практически не возможно. Ведь как только направление становится «модным» среди абитуриентов, то с большой долей вероятности, оно будет открыто в большинстве вузов.

Поэтому, руководству вуза необходимо не продвижение конкретных направлений, а продвижение самого вуза. Это даст преимущества в условиях постоянного изменения конъюнктуры рынка и всё возрастающего усиления конкуренции. Обычная реклама, уже не привлекает современных абитуриентов, им нужно что-то большее, чем простые обещания получения образования, пусть даже речь идет о высококачественном образовании, они нацелены на успех, карьеру, уверенность в будущем, определенный уровень и стиль жизни, и вуз для них является трамплином в эту «безоблачную» жизнь. Таким образом, чтобы быть востребованным, вузу необходимо заниматься созданием и поддержанием собственного бренда.

Бренд – это образ марки товара или услуги в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурентов. Брендинг – процесс создания и развития бренда, комплекс мероприятий, направленных на создание образа товара или услуги умах потребителей.

Процесс брендинга высшего учебного заведения должен основываться на понимании руководством как целей, так и самого процесса брэндинга. Причем хотелось бы отметить, что необходимо осуществлять брендинг самого вуза, а не его образовательных услуг. Профессиональныйбрендингподразумевает несколько этапов, представленных на рис.1.

Рис. 1. Основные этапы брендинга вуза

Остановимся на каждом из этапов по подробнее.

На первом этапе необходимо проанализировать существующий рынок образовательных услуг, необходимо уделить внимание и региону, где находится вуз, и всей стране. Целесообразно изучить особенности предоставления образовательных услуг вузами других стран, изучить их особенности и преимущества. Также необходимо определить основных конкурентов, проанализировать их деятельность, выявить свои сильные и слабые стороны, а так же сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов. Можно воспользоваться SWOT-анализом, который поможет определить возможности и угрозы существующего рынка, и оценить положение вуза на рынке, даст представление о том какие сильные стороны помогут воспользоваться возможностями и избежать угроз, и какие слабые стороны нашего вуза могут помешать успешному развитию вуза. Важной составляющей первого этапа является постановка целей и определение желаемых результатов. Причем желательно не просто определить стратегические цели, но и провести декомпозицию целей. Желаемые результаты, к которым будет стремиться вуз, должны быть представлены в виде четкого и ясного образа.

На втором этапе необходимо определить, кто является основными потребителями, включая и индивидуальных потребителей и организации. Причем надо проанализировать как постоянных, так и потенциальных потребителей. Далее следует определить ключевые характеристики потребителей. Особое внимание следует уделить оценке реального и потенциального спроса на все виды образовательных услуг, включая те, которые вуз оказывает в настоящее время, и те, которые вуз пока не оказывает, но мог бы. Также надо уделить внимание анализу мотивации потребителей, у вуза должен быть четкий ответ на вопрос, почему определенные группы потребителей выбирают то или иное образовательное учреждение.

На третьем этапе следует заняться непосредственно созданием философии и концепции бренда вуза. В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке. Концепция бренда – система взглядов на бренд, включает в себя описание идентичности бренда и его позиционирование на целевую аудиторию. В идентичность бренда входят суть бренда, его ценности, преимущества и выгоды, а также атрибуты. Атрибутам бренда следует уделить особое внимание, ведь это комплекс особенностей товара, с которыми непосредственно контактирует потребитель. Причем следует обратить внимание не только на особенности образовательных услуг, но и на сам вуз. Ведь бренд создается опытом общения с вузом, а не только с его услугами. Образовательные программы различных вузов зачастую очень похожи, и выделить один вуз среди множества других может помочь особая организация учебного процесса, интересная внеучебная и спортивнаяжизнь, малая дистанция и доброжелательные отношения между преподавателями к студентам. Не менее важным является определение того, каким образом будет осуществляться процесс позиционирования бренда и определение каналов коммуникаций с потенциальными потребителями.

Но создать хороший бренд – это только половина дела. Ведь всегда существует опасность, что популярный образ вуза может быть использован конкурентами. Поэтому необходимо последовательное продвижение и развитие бренда вуза. Единожды создав бренд, нельзя оставлять его абсолютно неизменным, бренд должен расти и развиваться вместе с вузом.

Следует осуществлять постоянный мониторинг как потребителей бренда (состава, вкусов, настроений), так и конкурентов, а также отслеживать эффективность своих действий.

Создание сильного бренда дает вузу неоспоримые преимущества:

• формирует лояльность потребителей,
• повышает конкурс, что позволяет принять наиболее подготовленных абитуриентов,
• повышает количество желающих обучаться на платной основе и, как следствие, повышает объем внебюджетных средств,
• позволяет с уверенностью смотреть в будущее и дает возможность перехода на качественно новый уровень и пр.

Все это позволяет не просто выжить в конкурентной борьбе, но и стать основой стратегического развития вуза.

1

Костина С.А. 1

1 Белгородский государственный национальный исследовательский университет

1. Прядко С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза // Научные ведомости БелГУ. – 2010. – № 19 (90). – Выпуск 16/1. – С. 214-219.

2. Сайт «Деловая газета» [Электронный ресурс]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend

3. Нафедова О.В. Марочная стратегия образовательного учреждения: автореф. дис. … канд. экон. наук (08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством). – М., 2006. – 20 с.

В современных условиях ожесточённой рыночной конкуренции, а так же политической и экономической нестабильности, сложно оставаться « на плаву» не только коммерческим организациям, но и высшим образовательным учреждениям.

Современное развитие высшего профессионального образования в России характеризуется комплексом противоречивых проблем: ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический кризис, снижение платежеспособности населения, коммерциализация основных направлений деятельности вуза и пр. Все это заставляет искать новые методы и инструменты в управлении вузами, одним из которых является формирования бренда .

Бренд (также товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой . Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Брендинг является не только составляющей маркетинга, но и психологии, так как бренд, как таковой, вызывает определённые ассоциации у покупателя, чувства и эмоции, откладывает в подсознании людей определенные характеристики продукта, связанные с определённым брендом организации. Конечно, потребители будут покупать именно тот товар, марке которого они доверяют, которая пользуется большой популярностью в обществе. Сложившийся имидж университета создает определенный образ в подсознании людей, ориентируя их на конкурентные преимущества и отличительные черты данного ВУЗа.

Анализ западного опыта в формирования бренда вуза показал, что в брендинг достаточно активно используется в западных образовательных учреждениях в качестве эффективного механизма формирования и повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, создания прочной репутации, которая усиливает доверие сотрудников и потребителей .

Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд поставленных перед университетом задач:

Бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов (других региональных и федеральных вузов);

Существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых образовательных услуг (интеллектуальных продуктов);

Бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз;

Благодаря бренду образовательное учреждение дистанцирует свои образовательные программы в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов .

Чтобы понять, насколько действенно белгородские вузы используют такой маркетинговый инструмент, как бренд, мы провели анкетирование. В нем участвовали жители г. Белгорода и Белгородской области, 50 человек, мужчины и женщины, в возрасте от 17 до 35 лет.

Опрос показал, что основной конкурентной угрозой для вуза, по мнению респондентов, являются конкуренты с более широким ассортиментом (возможно сопутствующих) услуг, а также сильные бренды на данном рынке. Также факторами сильного бренда вуза является (по мере снижения показателей):

Более гибкая ценовая политика вузов-конкурентов по аналогичным специальностям;

Наличие общежитий, доплаты к стипендии и т.д.;

Наличие центров трудоустройства выпускников вуза;

Хорошая материально-техническая база вуза (спортивные залы, культурные центры и т.д.);

Возможность рассрочки оплаты образования или кредитование;

Возможное временное трудоустройство на период обучения в вузе (рис. 1.).

Предпочтения респондентов в высших образовательных учреждениях, человек

Из данных диаграммы видно, что наиболее популярным вузом, среди жителей Белгорода, является НИУ «БелГУ». С небольшим отрывом за ним следует БГТУ им. Шухова.

В результате проведенного исследования выяснилось, что:

1) Наибольшее число опрошенных (40%) считают, что наиболее престижным и надежным является НИУ «БелГУ»; БГТУ им. Шухова занимает второе место (36%), и 24% голосов отдали БелГАУ.

2) Для покупателя образовательных услуг важно, в первую очередь, качество образовательных услуг. По данному показателю два ведущих вуза - НИУ «БелГУ» и у БГТУ им. Шухова - получили приблизительно равные показатели (по 36% соответственно).

3) Наиболее привлекательный критерий для абитуриентов является престиж вуза, а так же стоимость обучения.

4) Абитуриентов наиболее привлекает в НИУ «БелГУ» разнообразие гуманитарных специальностей, престиж, а так же наличие общежитий и стипендиальные программы для студентов.

Таким образом, мы выяснили, что бренд образовательного учреждения является активно действующим инструментом повышения конкурентоспособности вузов. Это позволяет повысить не только экономическую эффективность вуза, но и социальную значимость, а так же способствовать развитию региона в целом посредством выпуска высококвалифицированных специалистов.

Библиографическая ссылка

Костина С.А. БРЕНДИНГ ВУЗОВ КАК ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 4-1.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»